Tal Solomon
להקשיב לילד שמשחק: איך מחקר משתמשים בנה מחדש את לגו
אולה קירק כריסטיאנסן עמד מול הריסות הסדנה שלו בדנמרק של 1924. האש כילתה הכל - את הרהיטים שבנה במו ידיו, את המסור החשמלי היחיד באזור, ואת כל החסכונות שהשקיע במקום.
בזמן שהוא בוהה בעשן המיתמר, בנו הקטן גודפרד משחק בשאריות של קרש עץ שניצל מהשריפה.
״וורום, וורום״, צועק גודפרד ומניע את האוד כאילו היה מכונית מהירה.
אולה הסתכל על בנו וחשב -
״אאוריקה״ 💡
משחק ילדים
במקום לבנות שוב סדנת רהיטים, בילה אולה שעות וימים לאורה הקטן של מנורת הלילה שעל שולחן העבודה הצנוע שבסדנה, כשהוא מייצר צעצועי עץ קטנים וצבעוניים. בהתחלה היו אלה בעיקר מכוניות וחיות - פשוטות, אבל מלאות באהבה לפרטים הקטנים. הוא גילף כל צעצוע כאילו היה רהיט יוקרתי, מלטש כל פינה עד שהייתה חלקה כמשי של תינוק.
צעצועים בכל מחיר
כשהשפל הגדול של 1929 הכה בדנמרק, רוב תושבי הכפר הקטן ביטלו הזמנות הרהיטים שלהםן. אבל משהו אחר ומעורר פליאה קרה - הצעצועים המשיכו להימכר. אולה כמובן לא התעשר, שכן רוב המכירות התבצעו בסגנון ״בארטר״ - תן וקח - במקום בכסף. הלקוחות היו מגיעים עם ביצים, חלב או קמח והחליפו אותם תמורת צעצועי עץ קטנים.
"אולי אין לי כסף לשולחן חדש," אמרה לו אם צעירה אחת כשהחליפה את שק תפוחי האדמה שלה תמורת משאית עץ קטנה, "אבל הערב אצפה בילדי מחייך את החיוך השמור רק לצעצועים חדשים."
בלילות, אחרי שהילדים הלכו לישון ועמוק אל תוך הלילה, היה יושב אולה כריסטיאנסן במחסן הקטן שלו ומנסה לחשוב כיצד יהפוך את הצעצועים ליותר מסתם צעצועים. אולה שיווה במוחו מוצר שיאפשר לילדים לא רק לשחק, אלא לבנות, ליצור, לדמיין. ואכן לאחר התנסויות שונות ומשונות, החל אולה לייצר צעצועי עץ מודולריים, כלומר כאלו שניתן היה לחבר ולפרק, כמו יו-יו שמתפרק לגלגלים, ברווז עם מקור וכנפיים מתחלפות ועוד עשרות צעצועים.
שחק, טוב
ב-1934, כשישב עם בנו גודפרד בן ה-14 וניסה לחשוב על שם לחברה החדשה שלו, הם החלו לייצר ״שמשות מילים״ המייצגות את צעצועי העץ המיוחדים ולבסוף נותרו עם 2 מילים - שחק, טוב. הם כמובן קראו אותן בדנית: Leg, Godt, ולאחר הלחם קצר הגיעו למילה הקצרה והקליטה - Lego.
פשוט ומדויק, בדיוק כמו הצעצועים שהחברה תייצר במאה השנים הקרובות.
חלומות מפלסטיק
המהפכה הראשונה ואולי המשמעותית מכולן של חברת ׳לגו׳ הגיעה ב-1947. אולה כריסטיאנסן סיים לקרוא את עיתוני הערב ושם לב למודעה קטנה בתחתית העמוד האחורי - ״חומר חדש עושה את דרכו לדנמרק! הפלסטיק כבר כאן!״. הבנקאי המקומי חשב שאולה השתגע כשביקש הלוואה לצורך רכישת מכונת הזרקת פלסטיק - "אתה רוצה להחליף צעצועי עץ באיכות מעולה בצעצועי פלסטיק זולים?" שאל בתדהמה. "אני רוצה ליצור צעצועים שכל ילד יוכל להרשות לעצמו," ענה כריסטיאנסן וחייך לבנו גודפרד, שכבר היה גבר צעיר בן 24.
חודש ימים הפליגה המכונה מבריטניה לדנמרק, עד שבאביב 1947 עגנה בנמל קופנהגן. איש בדנמרק לא ראה דבר כזה מעודו ובמשך חודשים, נראה היה שהבנקאי צדק - הניסיונות הראשונים ליצור צעצועי פלסטיק היו כישלון חרוץ. הפלסטיק היה חומר הפכפך. פעם אחת היה רך מדי ופעם אחרת קשה מדי, הצבעים דהו, החלקים לא החזיקו מעמד.. ״האם עשיתי טעות״, חשב לעצמו אולה?
קוביות מזל
חורף 1949.
אחר הצהריים סגרירי.
גודפרד, שכבר היה שותף מלא בעסק המשפחתי, הביא הביתה כמה קוביות פלסטיק שיוצרו במפעל באותו היום. בנו קיילד בן החמש שיחק איתן כל הערב, בונה ומפרק, פעם מגדל, פעם מדרגות. מחליף קוביות ומחברן במהירות. גודפרד היה המום. עת עלה קיילד על יצועו, הושיט גודפרד את ידיו כדי לאסוף את הקוביות מידיו הנרדמות של בנו. ״אבא, בבקשה, תשאיר לי אותן. אני רוצה לשחק איתן דבר ראשון בבוקר״.
"אבא," לחש גודפרד למכשיר הטלגרף, "אני חושב שמצאנו את זה."
אולה חייך.
בשבועות הבאים יעבדו האב והבן יום ולילה על פיתוח מערכת החיבור המושלמת - כזו שתהיה מספיק חזקה כדי להחזיק יחד, אבל מספיק קלה כדי שילד קטן יוכל לפרק אותה. הם ניסו עשרות עיצובים שונים עד שב-1954 הגיעו לפטנט המושלם: קוביית הלגו המודרנית, עם בליטות בחלק העליון ומערכת צינורות בתחתית שמאפשרת חיבור מדויק.
אחרי הפטנט המהפכני של 1954, גודפרד, שהפך בינתיים למנכ״ל החברה, עמד בפני אתגר חדש: איך משכנעים הורים לקנות צעצוע שלא דומה לשום דבר שהם מכירים? בניגוד לצעצועי העץ המסורתיים, שהיו מוצר מוגמר, קוביות הלגו היו בעצם ערכת בנייה - רעיון חדשני במיוחד לתקופה דנן. בשונה מצעצועים, ערכות בנייה תאפשרנה לילדים ״לא להפסיק לשחק״.
חווייה הוליסטית
הפריצה הגיעה כשגודפרד החליט לארוז את הקוביות בקופסאות שהציגו על המכסה תמונה של מה שאפשר לבנות מהן. הקופסה הראשונה, "Town Plan" מ-1955, הציגה עיר שלמה עם בתים, כנסייה, ותחנת דלק. אבל - וזה היה הטריק השיווקי המבריק - בתוך הקופסה היו רק קוביות בסיסיות והוראות. ההורים קנו "כלים" איתם הילדים יוכלו ליצור אינסוף ״יצירות״ משלהם.
כדי לשכנע חנויות צעצועים להחזיק את המוצר החדשני, לגו שלחה נציגים עם "ערכות הדגמה" - מזוודות קטנות עם קוביות ודגמים מוכנים. הנציגים היו מאפשרים לילדים לשחק בקוביות בזמן שההורים קנו בחנות. תוך שבועות, החנויות התחילו להתקשר ולבקש עוד משלוחים.
מהלך מבריק נוסף של לגו היה יצירת "מערכת משחק" שלמה. ב-1957, לגו השיקה את "System i Leg" (מערכת המשחק):
הרעיון היה פשוט אבל מהפכני: כל סט חדש היה חלק ממערכת גדולה יותר. קנית סט של בית? הוא יכול להתחבר לסט של חנות. קנית סט של מכונית? היא יכולה לחנות בחניה של הבית. זה היה כמו להציע לילדים להיות מתכנני ערים.
זה איפשר ללגו לייצר את הקטלוג הראשון שלהםן:
ינואר 1960.
טרגדיה פקדה את המפעל בעיר בילונד.
שריפה, השנייה בהיסטוריה של החברה, כילתה את מחסן צעצועי העץ. כריסטיאנסן הזקן, שכבר היה בן 69, עמד מול ההריסות המעשנות וחייך, אך הפעם היה זה חיוך מריר.
"אולי זה סימן," אמר לבנו גודפרד, "העץ נשרף כבר פעמיים. אולי הגיע הזמן לעזוב אותו מאחור."
עיצוב אינטראקציה
ההחלטה לעבור לייצור פלסטיק בלבד הייתה נקודת מפנה. בחדר הפיתוח של המפעל החדש, גודפרד וצוותו עבדו על האתגר הבא: תנועה. "קוביות זה נהדר," אמר גודפרד לצוות שלו, "אבל ילדים רוצים שהדברים שהם בונים יזוזו באמת." המשימה הייתה ליצור גלגל שיחזיק מעמד שנים של משחק אינטנסיבי, יתגלגל בחלקות, ויתחבר בקלות למערכת הקוביות הקיימת.
אחרי חודשים של ניסויים, מהנדס צעיר בשם אקסל תומסן גילה את הנוסחה המושלמת: תערובת מיוחדת של פלסטיק שעוברת קירור הדרגתי. המכונית האדומה הראשונה שיצרו עם הגלגלים החדשים הפכה לאייקון. ילדים יכלו סוף סוף לא רק לבנות מכונית, אלא גם לשחק איתה כמו צעצוע רגיל.
סקיילביליות
ההצלחה הזו הציתה את הדמיון של גודפרד. "אם אפשר לבנות מכונית," חשב, "למה לא רכבת שלמה?" מהמחשבה הזו נולדה מערכת הרכבות של לגו ב-1966. המסילות הכחולות המפורסמות תוכננו כך שכל ילד יוכל להרכיב מסלול משלו. הרכבות הראשונות לא היו חשמליות - הן נדחפו ביד - אבל זה לא הפריע לילדים לבנות תחנות רכבת שלמות ולשחק בהן שעות.
באותה תקופה, מכתבים מדאיגים החלו להגיע למשרדי החברה. אמהות לילדים צעירים כתבו על הפחד שהפעוטות שלהן יבלעו את הקוביות הקטנות. בערב אחד, כשגודפרד צפה בבנו הצעיר קיילד משחק עם בן דודו התינוק, הוא ראה את הפתרון מול עיניו. למחרת, בישיבת הפיתוח, הוא הניח על השולחן קובייה גדולה פי שתיים - הדופלו הראשון.
דופלו, כלומר ״דאבל״, הן הקוביות החדשות של לגו, אשר כפי ששמן מרמז גדולות בדיוק פי 2 מקוביות הלגו הרגילות. אבל הן אינן דומות לדופלו העדכני שאנחנו מכירים היום - אותן קוביות שמנמנות עם חיבורים ענקיים. מדובר על קוביות ארוכות או רחבות יותר פי 2 אשר מסוגלות להתחבר לקוביות הלגו המקוריות.
"הגאונות היא בחיבור," הסביר לצוות, "הקוביות הגדולות חייבות להתחבר בצורה מושלמת לקוביות הרגילות." זה לקח כמעט שנתיים של פיתוח, אבל התוצאה הייתה מושלמת: מערכת שיכולה לגדול עם הילד, מדופלו ועד לגו רגיל.
יוצאים מפוקוס
שנות השבעים הביאו איתן מהפכה חדשה. הדור הראשון שגדל על לגו הפך להורים בעצמם, והם רצו משהו מורכב יותר. כך נולדה סדרת ה-Expert Builder (לימים Technic) - ערכות עם גלגלי שיניים, מנועים ומנגנונים מכניים. פתאום, ילדים (והוריהם) יכלו לבנות מנופים שעובדים באמת, מכוניות עם תיבת הילוכים, ורובוטים מתוחכמים.
שנות השמונים היו תור הזהב של לגו. המשרד הראשי בבילונד הפך למעבדת חדשנות. מעצבים צעירים עבדו לצד ותיקי החברה, משלבים רעיונות חדשים עם המסורת של שישים שנות ייצור צעצועים. הם יצרו סדרות חדשות כמו החלל, הטירות, והפיראטים - כל אחת עם סיפור משלה ודמויות ייחודיות.
אבל בשקט, מתחת לפני השטח, משהו השתנה. המחשבים הביתיים הראשונים החלו להופיע בחדרי הילדים. קיילד קירק, שכבר היה בהנהלת החברה, ראה את האיום: "אנחנו לא מתחרים רק עם צעצועים אחרים," אמר בישיבת הנהלה סוערת, "אנחנו מתחרים על תשומת הלב של הילדים."
התגובה של לגו הייתה להתרחב לכל כיוון אפשרי. ״מחשב ביתי יכול להיות רק בבית, אבל אנחנו נהיה בכל מקום מחוץ לבית בו הילדים נמצאים״. וכך נפתחו פארקי שעשועים ברחבי העולם, קווי מוצרים חדשים הושקו כמעט מדי חודש ומשחקי המחשב הראשונים של לגו החלו להופיע והחברה גדלה במהירות.
אבל משהו אבד בה.
הדרייב של לגו לאפשר לילדים לשחק בכל מיני צורות וסגנונות, אבד.
לגו זנחה את חוויית המשחק ואת המיקוד העסקי של החברה.
מפולת קוביות
שנות התשעים התחילו עם הרבה אופטימיות בלגו. המכירות היו בשיא, הפארקים הצליחו, וקווי המוצרים החדשים משכו קהלים חדשים. בחדר הישיבות המפואר בבילונד, המצגות הראו גרפים שמטפסים כלפי מעלה. אבל קיילד קירק היה מודאג.
"תראו מה קורה בחנויות הצעצועים," הוא אמר להנהלה הבכירה באחת הישיבות ב-1994. על השולחן פיזר צעצועים אלקטרוניים חדשים, קונסולות משחק ראשונות, ומחשבים ביתיים. "הילדים של היום לא מחפשים את מה שאני חיפשתי כשהייתי ילד."
ההנהלה החליטה על צעד דרמטי. במקום להתאים את עצמם לעולם החדש, הם החליטו "להמציא את עצמם מחדש". המשמעות? להיפטר מכל מה שנתפס כ"ישן". המעצבים הוותיקים, אלה שעיצבו את הסטים האהובים של שנות ה-80, נקראו לשיחות פרישה. במקומם הגיעו בוגרים צעירים של בתי ספר לעיצוב מובילים באירופה.
״רעיונות חדשים״
"אנחנו צריכים רעיונות חדשניים," הסביר סמנכ"ל הפיתוח החדש. "משהו שידבר לדור האינטרנט."
המעצבים החדשים הביאו איתם תפיסות עולם שונות לחלוטין. במקום הקוביות המוכרות, הם יצרו חלקים מיוחדים שהתאימו רק לסט ספציפי. במקום לתת לילדים את החופש ליצור, הם תכננו צעצועים שכמעט בנו את עצמם. "זה מה שילדים רוצים היום," הם טענו. "משהו מהיר, משהו קל."
אחד המעצבים הוותיקים, בשיחת פרידה מרגשת, אמר: "פעם, כשילד פתח קופסת לגו, הוא קיבל אפשרויות אינסופיות. עכשיו הוא מקבל צעצוע אחד, שאי אפשר להפוך אותו למשהו אחר."
התוצאות לא איחרו לבוא. הורים התלוננו שהסטים החדשים יקרים מדי ומשעממים מדי. ילדים לא הבינו מה לעשות עם כל החלקים המוזרים. המכירות של קווי המוצרים החדשים צנחו ל-3% מהציפיות. אבל במקום לחזור אחורה, לגו דחפה קדימה עוד ועוד מוצרים חדשניים.
באג 2000
בשנת 2000, כשהמספרים האדומים כבר לא ניתנו להתעלמות, החברה ניסתה לתקן את המצב עם עוד חדשנות: צעצועים אלקטרוניים, רובוטים מתוכנתים, ואפילו שעוני יד של לגו. כל מוצר כזה דרש השקעה עצומה בפיתוח ובייצור, וכל אחד מהם רק העמיק את הבור הכלכלי.
בינואר 2003, חורף קר במיוחד פקד את בילונד. בחדר הישיבות של לגו, האווירה הייתה קרה עוד יותר. קיילד קירק כריסטיאנסן המנכ״ל, נכדו של המייסד, ישב מול ערימת דו"חות כספיים.
המספרים היו ברורים: החברה מפסידה מיליון דולר ביום. כן, ביום.
"זה לא יכול להימשך ככה," אמר לצוות הבכיר. על הקיר תלויה תמונה של סבו, אולה קירק, מחייך ליד ערימת צעצועי עץ. "אנחנו חייבים לקבל החלטה קשה."
ההחלטה הזו הגיעה במרץ 2004. בפעם הראשונה בהיסטוריה של לגו, המשפחה תוותר על השליטה בניהול החברה. אלף עובדים פוטרו. ארבעה פארקי שעשועים נמכרו. קווי מוצרים שלמים נסגרו בן לילה.
ועכשיו לחלק האמנותי: מחקר משתמשים
יורגן ויג קנודסטורפ, המנכ"ל החדש, לא היה איש צעצועים. הוא היה איש עסקים קר ומחושב. ביומו הראשון בתפקיד, הוא עשה משהו שהפתיע את כולם: הוא ישב על הרצפה עם קוביות לגו.
"לפני שאני מתחיל לתקן משהו," הוא אמר, "אני צריך להבין מה הקסם שאיבדנו."
הוא הקים צוות מיוחד שכונה "קבוצת ההצלה". המשימה הראשונה שלהם הייתה פשוטה: לצאת מהמשרדים ולראות איך ילדים אמיתיים משחקים. לא בחדרי מחקר סטריליים, אלא בבתים שלהם.
לצאת לשטח
החוקרים, שכונו "אנתרופולוגים", נשלחו למשפחות ברחבי העולם. הם בילו 4,000 שעות של צפייה בילדים משחקים - לא רק בלגו, אלא בכל דבר. הם גילו דברים מפתיעים. בגרמניה, ילד הראה להם נעלי סקייטבורד בלויות בגאווה, "זה מראה שאני מומחה," הוא הסביר. ביפן הם גילו שבניגוד גמור לארה״ב, למשל, ילדים יפניים מפרידים לחלוטין בין זמן משחק לזמן לימודים.
אבל התובנה המשמעותית ביותר הגיעה מילד בן 11 בארצות הברית. כששאלו אותו למה הוא אוהב לגו, הוא הוציא מיני-פיגורה של לגו מכיסו. "אתם רואים את השריטה הקטנה כאן?" הוא הצביע, "זה קרה כשבניתי את הבניין הכי גבוה שעשיתי אי פעם. הוא קרס, אבל למדתי איך לבנות אותו טוב יותר בפעם הבאה."
חזרה למקורות
השינוי התחיל מלמטה. קנודסטורפ ביטל את כל קווי המוצרים החדשים ונתן פקודה פשוטה: "חזרה לקובייה". המעצבים החדשים התנגדו. "אבל זה לא חדשני!" הם טענו. "בדיוק," ענה קנודסטורפ, "זה המהות של לגו." הוא הבין משהו שהחברה שכחה: הכוח של לגו לא היה בחדשנות, אלא בפשטות. במקום להמציא עוד ועוד חלקים חדשים, הם התמקדו באיכות של הקוביות הבסיסיות. צוות המהנדסים עבד חודשים על שיפור הדיוק בייצור - עד לרמה של פחות ממיקרון אחד של סטייה.
כל סדרת Lego City עברה מהפך. במקום רכבי חלל דמיוניים, חזרו משאיות האשפה והאמבולנסים הפשוטים. "ילד לא צריך מכונית מהעתיד," הסביר ראש הפיתוח החדש, "הוא צריך מכונית שתתאים לסיפור שהוא מספר לעצמו."
פרסונות
אבל ההחלטה המבריקה באמת הייתה לפצל את קהל היעד. בזמן שהחזירו את הפשטות למוצרים לילדים, הם פיתחו קו מוצרים מיוחד למבוגרים. הסט הראשון היה דגם מדויק של הטאג' מהאל - 5,922 חלקים של אדריכלות טהורה. מחירו היה 300 דולר, והוא נמכר כולו תוך שעות בודדות.
סוף טוב הכל טוב
ב-2008, ארבע שנים אחרי המשבר הגדול, לגו חזרה לרווחיות. הם לא רק שרדו - הם צמחו להיות יצרנית הצעצועים הגדולה בעולם. המפעלים עבדו 24/7 כדי לעמוד בביקוש.
בבוקר אחד ב-2010, קנודסטורפ ישב שוב על הרצפה במטה בבילונד. הפעם הוא בנה מגדל פשוט מקוביות עם נכדו של קיילד קירק . "אתה יודע מה המיוחד בלגו?" שאל את הילד. "שאפשר ליפול," ענה הילד תוך כדי שהמגדל שלו קורס, "ואז לבנות משהו עוד יותר טוב."
זה היה בדיוק מה שלגו עשתה. הם נפלו, התפרקו לחתיכות, ובנו את עצמם מחדש - קובייה אחר קובייה. כמו שאולה קירק כריסטיאנסן אמר כשהחנות שלו נשרפה לפני כל כך הרבה שנים: "הטובים ביותר מעולם לא מוותרים - הם פשוט בונים מחדש."
ומה אנחנו למדים מזה?
הסיפור של לגו הוא למעשה מקרה מבחן מושלם להבנת חשיבותו של מחקר משתמשים אמיתי. מעניין שדווקא ברגע הקשה ביותר, כשהחברה עמדה על סף קריסה, הם גילו מחדש את מה שהמייסד, אולה קירק, הבין אינטואיטיבית כשישב במחסן הקטן שלו בשנות ה-20: צריך להקשיב למשתמשים שלך.
כשאולה ראה את בנו משחק בשאריות העץ אחרי השריפה, הוא לא ערך קבוצות מיקוד או סקרים - הוא פשוט צפה והבין. כשגודפרד פיתח את שיטת החיבור המהפכנית של הקוביות, הוא עשה זאת אחרי שעות של צפייה בילדים מנסים לחבר ולפרק צעצועים. המשבר של שנות ה-90 הגיע בדיוק כשהחברה איבדה את היכולת הזו - להסתכל, להקשיב, להבין.
ההצלה של לגו לא הגיעה ממומחי שיווק או יועצים אסטרטגיים - היא הגיעה מ-4,000 שעות של תצפיות פשוטות בילדים משחקים. הם גילו שחוויית המשתמש האמיתית של לגו לא הייתה בחדשנות או בטכנולוגיה, אלא בדבר הרבה יותר בסיסי: הסיפוק העמוק של ליצור משהו בעצמך, ליפול, ולבנות מחדש. בדיוק כמו החברה עצמה.
טל
*** המאמר מבוסס על ההקדמה לפרק הראשון בספר Observing the user experience, ספר מחקר המשתמשים המקיף והטוב ביותר בעיניי שנכתב עד כה.
Comments