המדריך המלא ליצירת פרסונות כפי שאלן קופר היה רוצה שתעשו את זה

היום, כשעיצוב מוצר הוא ברוב המקרים תהליך אג׳ילי, הבנת המשתמשים שלכםן היא קריטית כדי לעצב UX איכותי. אחת הדרכים הנפוצות והמוצלחות ביותר לשימור ושימוש יעיל בידע שנצבר ממחקר המשתמשים היא באמצעות פרסונות.

ב- 1985 אלן קופר (Alan Cooper), חלוץ בתחום חוויית המשתמש ומפתח תוכנה בהכשרתו, יוצר את הפרסונה (Persona) הראשונה שלו - קאת׳י (Kathy). קאת׳י ייצגה את קבוצת המרואיינים שקופר חקר בזמן שבנה מוצר חדש שישמש אותםן לצורך תכנון פרויקטים. בהמשך אותו מוצר (שנקרא בהתחלה Plan*It) יימכר למיקרוסופט ויקרא Visio, אבל מה שחשוב כאן הוא שזו הייתה הפעם הראשונה בה פרסונה - דמות ארכיטיפית המייצגת קבוצת משתמשים/ות בעלת מאפיינים דומים - תרמה את חלקה ביצירת מוצר חדש.

Alan Cooper

1991, קופר הופך ליועץ לחברות תוכנה ובאחד הפרויקטים יוצר את הפרסונות מוכוונות המטרה הראשונות בהיסטוריה - צ׳אק, סינתיה ורוב - כולן פרסונות המבוססות על מטרות, משימות וצרכים דומים. מטרתן, מלבד להיות ייצוג ארכטיפי של המשתמשים, היא לעזור לצוות הבונה לייצר אמפתיה עבור המשתמשים, להזדהות איתםן. ולעזור למעצבים/ות לעשות עיצוב-מוכוון-משתמשים-מלא-מלא.

בספר הנהדר שלו The inmates are running the asylum (מוזמנים לקרוא על הספר פה) בו קופר בעצם דרש מתעשיית התוכנה להפסיק לייצר מוצרים שמשרתים רק את השגעונות של המפתחים ולהתחיל להיפגש עם משתמשים, הוא מבחין בין buyer personas (פרסונות רוכשים) ו- user personas (פרסונות משתמשים) וכותב כך:

"Personas are not real people, but they represent them through the design process. They are hypothetical archetypes of actual users. Although they are imaginary, they are defined with significant rigor and precision."

רעיונותיו של קופר בנוגע לפרסונות ועיצוב מוצר התקבלו באופן נרחב בקהילת העיצוב והפיתוח. פרסונות משתמשים הפכו לכלי המאפשר למעצבים ומפתחים להציץ לתוך מוחם של המשתמשים. באמצעות התובנות שנוצרות, הם יכולים לעצב תוכנות שיהיו קלות לשימוש עבור הקונה הממוצע.

הבנת מטרות משתמש

החלק האהוב עליי בספר About Face הוא החלק בו אלן קופר מדגיש את החשיבות של הבנת סוגים שונים של מטרות-משתמש (user goals) בעת יצירת פרסונות. המטרות הללו מספקות תובנות עמוקות יותר על המוטיבציות של המשתמשים ועוזרות לתעדף החלטות עיצוב:

1. מטרות סופיות (End Goals): אלו הן התוצאות הסופיות שמשתמשים שואפים להשיג מהשימוש במוצר שלך. לדוגמה, משתמש עשוי להשתמש באפליקציית כושר עם המטרה הסופית לשפר את הבריאות ורמת הכושר שלו. זיהוי מטרות סופיות (End Goals) עוזר להבטיח שהמוצר שלך מספק תוצאות משמעותיות ומספקות.
   

2. מטרות חווייתיות (Experience Goals): אלו הן המטרות המיידיות שמשתמשים רוצים להשיג במהלך האינטראקציה שלהם עם המוצר שלך. לדוגמה, משתמש עשוי לרצות תהליך קנייה מהיר וחלק באתר מסחר אלקטרוני. הבנת מטרות חווייתיות (Experience Goals) עוזרת לשפר את ה-UX כך שיהיה אינטואיטיבי וידידותי למשתמש.

3. מטרות חיים (Life Goals): אלו הן מטרות רחבות וארוכות טווח שמשקפות את השאיפות של המשתמשים ומה שהם מקווים להשיג בחייהם האישיים או המקצועיים. לדוגמה, פרסונה עשויה לשאוף להיות יעילה יותר בעבודה כדי להשיג איזון טוב יותר בין עבודה לחיים אישיים. עיצוב עם מטרות חיים (Life Goals) בראש מבטיח שהמוצר שלך יתאים למטרות הרחבות של המשתמש.

יצירת פרסונות: המתודולוגיה של קופר

יצירת פרסונות (Personas) אפקטיביות מתחילה במחקר משתמשים מקיף. באמצעות ראיונות, סקרים ותצפיות נאסוף נתונים כמותניים ואיכותניים על המשתמשים והקשר שלהםן אל המוצר. למעשה, ללא מחקר משתמשים אין לפרסונות זכות קיום אמיתית שכן אין להן שום משמעות אם הן מייצגות רק את מוחכםן הקודח. במידה ותרצו בסיס חזק לעבודת ה- UX שלכםן, תהיו חייבים להתבסס על משתמשים אמיתיים ביצירת הפרסונות וזה גם בסדר להתחיל עם משתמשים בודדים. הנה, קופר עשה את זה ומכר את התוכנה שלו למיקרוסופט (:

ברגע שיש לנו את המידע, נעבור לשלב הניתוח כדי לגלות טרנדים דומים: התנהגויות חוזרות, מטרות משותפות ונקודות כאב נפוצות. התבניות הללו הן אבני היסוד של הפרסונות ותעזורנה לנו לזהות קבוצות של משתמשים. מאוחר יותר נייצר את קבוצת המשתמשים הזו על-ידי פרסונה אחת. כך באמצעות מספר פרסונות בודדות נוכל לייצג המוני משתמשים המאוגדים לקבוצות עם מאפיינים דומים.

בשלב הזה חשוב להדגיש - מאפיינים סגמנטטיביים אינם רלוונטיים לניתוח הפרסונות, אלא אם המאפיין הסגמנטי (למשל: גיל) משפיע באופן ישיר על ההתנהגות של המשתמשים ולפיכך מהווה גורם מפריד בין סוגים שונים של פרסונות.

כעת אפשר להתחיל לייצר/לצייר את הפרסונות המפורטות. כל פרסונה צריכה לכלול שם ייחודי, פרטים דמוגרפיים, מטרות, צרכים, התנהגויות ונקודות כאב. הוספת תמונה וביוגרפיה קצרה תהפוכנה את הפרסונות לזכירות וקלות לזיהוי. ניתן להוסיף כל פרט מידע שלא צוין לעיל שבעיניכםן יחזק את איכות הפרסונה: ידע טכנולוגי, מאפיינים גופניים, מקום מגורים, סוג מכשיר טלפון, עיסוק ועוד.

מרגע שישנן פרסונות, עלינו להפגיש את הצוותים איתן ולוודא שכולםן ״מקבלים״ אותן בצורה חיובית, כלומר מסכימים עם ההנחות שהן מייצגות, שהתרחישים המתאימים לאותן פרסונות ברורים וכמובן - שמדובר על ייצוג ולא על לקוח אמיתי. כדי לשמור על הקרדיביליות של הפרסונות מול הצוותים האחרים, יש להקפיד לעדכן אותן דרך מחקרי משתמשים קבועים ולשתף עם הצוותים בכל פרויקט מחדש וכמובן אחרי עדכונים.

מדריך פרסונות to go

1. התחילו עם מחקר: ערכו מחקר משתמשים מקיף באמצעות ראיונות, סקרים ותצפיות. אספו כמה שיותר נתונים כדי להבטיח הבנה מקיפה של קהל המשתמשים שלך.
2. נתחו את הממצאים שלכםן: חפשו דפוסים וטרנדים בנתונים. זהו התנהגויות מפתח, מטרות ונקודות כאב שיהוו את הבסיס של הפרסונות שלכםן.
3. צ(יי)רו את הפרסונות שלכםן: צרו (באופן גרפי) פרסונות מפורטות בהתבסס על הניתוחים שלכםן. כללו פרטים דמוגרפיים, מטרות, צרכים, התנהגויות ונקודות כאב. הוסיפו תמונות וסיפורי רקע כדי להפוך אותן לניתנות להזדהות.
4. השתמש בפרסונות בעבודת ה-UX שלכםן: שלבו את הפרסונות שלכםן בכל שלב בתהליך העיצוב וה- UX. ״פנו אליהן״ בעת קבלת החלטות עיצוב, יצירת תרחישים ואימות העיצובים שלכםן.
5. שתפו עם הצוות שלכםן: הפיצו את הפרסונות לכל הצוותים השונים. ודאו שכולםן מבינים מי הם המשתמשים ומה הם צריכים. השתמשו בפרסונות כשפה משותפת באופן קבוע כדי להקל על שיתוף פעולה.
6. עדכנו את הפרסונות באופן קבוע: כמו בני אדם אמיתיים, גם הפרסונות מתפתחות ומשתנות ככל שצורכיהן והתנהגותן מתפתחים ומשתנים. כדי לשמור על הרלוונטיות שלהן יש לסקור ולשפר את הפרסונות באופן קבוע על סמך מחקר ותובנות חדשות.

מניסיוני, יצירת פרסונות יכולה להיעשות גם לפני מחקר משתמשים כל עוד אתםן עושים לה ואלידציה לאחר מכן. למשל, ניתן לערוך סשן משותף עם צוות המוצר ו/או הפיתוח ולייצר יחד פרסונות כפי שעולות מתוך המידע שיש לצוותים (ולכםן כמובן) על המשתמשים. לאחר מכן, כשניפגש עם לקוחות, ננסה להבין עד כמה הם תואמים את הפרסונה. במידה ולא, ייתכנו 2 אפשרויות - או שהצוותים לא מכירים מספיק את המשתמשים, או שישנן קבוצות נוספות של משתמשים שיש לייצג עם פרסונות נוספות.

יישום פרסונות בעיצוב מוצר

מרגע שהפרסונות תיווצרנה, הן תהפוכנה באופן טבעי לחלק בלתי נפרד מהמתודולוגיה ה- UXית שלכםן. הפוקוס בתהליך העיצוב צריך תמיד להיות על המטרות של הפרסונות, תוך עימות כל החלטה עיצובית עם מטרות הפרסונות, בין אם הן פונקציונליות או רגשיות.

כדי לדמיין טוב יותר כיצד הפרסונות יתקשרו עם המוצר שלכםן, צרו תרחישים המתארים את השימוש שלהן בהקשרים שונים - journey maps (מדריך יפורסם בקרוב). התרחישים הללו יעזרו לחשוף את ה- flow של המשתמש, לזהות נקודות כאב פוטנציאליות, ובעיקר להנחות את החלטות ה-UX שלכםן.

בנוסף, שיתוף פרסונות עם כל הצוות שלך מטפח תקשורת ושיתוף פעולה טובים יותר. הן מספקות שפה והבנה משותפת, מבטיחות שכולם מתואמים על מי הם המשתמשים ומה הם צריכים, עניין קריטי לפרויקטי UX מגובשים ויעילים. מתודולוגיית צומ״י, למשל, מתבססת על הצורך בשיתוף פעולה מוצלח עם שאר הצוותים ופרסונות מסייעות במיוחד ליצירת שיתוף הפעולה הזה.

אביעד, פרסונה בה השתמשנו לבניית אפליקציית בנק הפועלים

ההבדל בין פרסונות (Personas) ו- Jobs to Be Done (JTBD)

בדומה לפרסונות, גם Jobs to Be Done (JTBD) מהווה Framework (מסגרת עבודה) חשובה בעיצוב ממוקד משתמשים, אולם שתי המתודות הללו שונות במטרותיהםן:

פרסונות, כאמור, הן דמויות בדיוניות המבוססות על מחקר משתמשים אמיתי ומייצגות חלקים שונים מקהל היעד שלך. הן כוללות פרטים דמוגרפיים, מטרות, צרכים, התנהגויות ונקודות כאב, ועוזרות לנו להבין את המשתמשים ברמה עמוקה ואמפתית. הן מתמקדות ב"מי" המשתמשים ועוזרות לנו לפתח אמפתיה עבורםן.

לעומת זאת, הפוקוס ב- JTBD הוא על ה״מה״ - מה המשתמשים מנסים להשיג עם המוצר או השירות שלכםן, תוך דגש על ההקשר. קלייטון כריסטיאנסן (Clayton Christensen) מי שפיתח (אך לא המציא) את רעיון ה- JTBD בספרו The innovator's solution (2003) אמר כך:

"When people find themselves needing to get a job done, they essentially hire products to do that job for them. The marketer's task is therefore to understand what jobs periodically arise in customers' lives for which they might hire products the company could make"

גישת JTBD מבוססת על הרעיון שכאשר משתמשים ״שוכרים״ (hire), כלומר משתמשים במוצר כלשהו, הם עושים זאת עבור משימה ספציפית, כדי להשיג תוצאה מסוימת. רשימת המשימות היא-היא רשימת צורכי המשתמשים. תהליך העבודה מזכיר מאוד את מה שאנחנו מכירים מעולם ה- Task Analysis, אולם המיקוד כאן הוא לא ממש על המשימות, אלא יותר על התוצאות של המשימות הללו - אותםן המשתמשים מחפשים בפועל בעצם שימושם במוצר שלכםן - בשלושה מישורים - פונקציונליים, רגשיים וחברתיים (רגשיים-חברתיים).

בינינו, אם עשיתםן פרסונות בצורה איכותית, כולל התייחסות למטרות, לצרכים, לנקודות הכאב, לעמדות, היבטים רגשיים, התנהגויות וכו׳ - אני לא רואה צורך ביצירת JTBD.

בהצלחה 🦄